Branding jest chyba najbardziej niedocenianym wymiarem skuteczności reklamy. Reklama może być świetna - zabawna, emocjonalna, angażująca - a mimo to nie budować marki. Na webinarze Kantar, w którym uczestniczyłem wczoraj, padły dane, które to bezwzględnie ilustrują. I sprowokowały mnie do tezy o tym, co AI zrobi z reklamą premium w ciągu kilku najbliższych lat.
Na potrzeby tła: Kantar zbadał 356 reklam AI pod kątem nie tylko skuteczności emocjonalnej - o tym piszę osobno w artykule o skuteczności reklam generatywnego AI - ale też brand linkage, czyli w jakim stopniu reklama łączy się w głowie widza z konkretną marką. I tutaj wyniki są jeszcze bardziej zróżnicowane niż w danych emocjonalnych.
AI obniża wyniki brandingowe - ale nie zawsze i nie dlaczego myślisz
Reklamy AI mają niższe wyniki brandingowe niż konwencjonalne - to fakt z badania. Ale wyjaśnienie jest kluczowe: ta różnica wynika głównie z reklam, w których AI było oczywiste i gdzie nie zadbano o to, żeby generatywne narzędzia były “prowadzone” przez aktywa marki.
Innymi słowy: problem nie tkwi w AI. Tkwi w tym, że wiele marek używa generatywnych modeli jak drukarki - wrzucasz prompt, dostajesz wizualizację, produkujesz reklamę. Przy takim podejściu wychodzi coś generycznego. A “coś generycznego” jest fundamentalnym problemem brandingowym.
Kantar pokazał to na dwóch kontrastujących przypadkach z Super Bowl 2025.
Svetka - gdy AI produkuje reklamę za Ciebie
Svetka to marka wódki, która wyemitowała w pełni wygenerowaną AI reklamę na tegorocznym Super Bowl. Fabuła: fembot i brobot tańczą na imprezie z ludzkimi gośćmi, ujawniają, że mają w sobie butelki Svetki, robot wypija i zwiera. Przekaz: wybierz prawdziwe ludzkie połączenie w świecie przesyconym technologią.
Wizualnie: wyraźnie AI, wyraźnie dopracowana produkcja. Tańczące roboty były angażujące.
Wynik brandingowy: bottom 40% bazy Kantar. Widzowie nie skojarzyli silnie tego co zobaczyli z marką Svetka.
Dlaczego? Wizualizacje były “ładne” technicznie, ale nie były nieuchronnie Svetką. Mogły być reklamą każdej wódki, każdego napoju energetycznego, każdego produktu technologicznego. Nic w egzekucji nie sygnalizowało jednoznacznie: to jest ta właśnie marka.
Coca-Cola - gdy AI “zna” Twoją markę
Kontrprzykład: Coca-Cola i kampania “Holidays Are Coming” zrobiona z AI. Dwie wersje - jedna z ludźmi, jedna ze zwierzętami (z jeżem w roli głównej). Obie w bazie Kantar w top 1% pod względem brand linkage.
Jeden procent. To statystyczna rzadkość.
Co Coca-Cola zrobiła inaczej? Nie weszła do generatywnego AI z pustym promptem. Weszła ze swoimi distinctive assets - rozpoznawalnymi elementami marki zakodowanymi przez dekady reklam: kolory, estetyka świąteczna, emocjonalne ciepło, stylistyka. AI było prowadzone przez te aktywa. Widz patrzył na reklamę i nie miał wątpliwości: to jest Coca-Cola.
Wersja ze zwierzętami wypadła minimalnie lepiej niż z ludźmi. Facial coding wyjaśnił dlaczego: jeż wywołał wyraźnie cieplejszy, bardziej przyjazny uśmiech. Zwierzęta - szczególnie nieoczekiwane, jak jeż robiący coś uroczego - nie mają w głowie widza “wzorca do porównania”. Nikt nie wie jak wygląda jeż śpiewający kolędę w świątecznej scenerii. Mózg nie szuka błędów, bo nie ma punktu odniesienia. Skutek: czysta przyjemność bez zakłóceń uncanny valley.
Distinctive assets marki - kolory, maskotki, muzyka, estetyka - to “język”, którym musi mówić AI gdy generuje Twoje reklamy. Bez tego języka wychodzi reklama-nic.
Moja teza: “AI-free” jako sygnał premium
Dochodzę teraz do wniosku, który mnie nurtuje od wczorajszego webinaru i który te badania prowokują, ale bezpośrednio nie potwierdzają.
Wszyscy rzucili się na AI - małe firmy i wielkie korporacje jednakowo. Ekonomia jest prosta: AI dramatycznie obniża koszty produkcji. Spot, który kosztował 200 tysięcy złotych w tradycyjnej produkcji, można teraz zrobić za ułamek tego przy użyciu AI, jeśli wiesz co robisz. Ta logika dotyczy marki mydełka z Allegro i marki luksusowych perfum jednakowo.
I właśnie tu widzę paradoks. Gdy AI jest wszędzie, “bez AI” staje się wyróżnikiem.
Przewiduję, że marki premium - szczególnie w modzie, kosmetykach, alkoholach, hotelarstwie - będą coraz wyraźniej komunikować specyficzne “strefy wolne od AI”. Nie całkowite odrzucenie technologii, ale wąski, precyzyjnie zdefiniowany obszar, który zdecydują się zachować jako “ludzki”: sesje zdjęciowe z prawdziwymi modelami, projektowanie bez AI, kampanie bez generowanych wizuali.
Kluczowy mechanizm tego sygnału: ta wąska strefa “bez AI” będzie mówić coś o reszcie. Bo jeśli marka komunikuje, że “sesje zdjęciowe są bez AI” - wiemy, że wszystko inne jest z AI. I to będzie zrozumiałe i akceptowalne, bo tak będzie wyglądał cały rynek.
Nie mówię że to złe. Mówię że to nieuchronne. AI jest po prostu za tanie, żeby go nie używać. Pytanie jakie zadaję markom, z którymi pracuję: co u was jest tym wąskim obszarem, który warto świadomie zachować jako ludzki i powiedzieć o tym głośno? Bo ten wybór lepiej zrobić proaktywnie, zanim zrobi go za was rynek.
Małe marki mają inny problem
Badacze Kantar zwrócili uwagę, że mniejsze marki bez ugruntowanych distinctive assets są szczególnie narażone na efekt “generyczności”. Jeśli wrzucasz AI z pustym promptem, a Twoja marka nie ma silnych wizualnych sygnałów tożsamości - wyjdzie coś, co wygląda jak każda inna marka.
Ale nie jest to wyrok. Rozwiązania są dwa:
Po pierwsze, można zbudować distinguishing element zanim wejdzie się w AI na dużą skalę - konkretny kolor, postać, estetykę, muzykę, która będzie “twoją” nie cudzą. Po drugie, można postawić na siłę pomysłu. Coca-Cola wygrywa distinctive assets. Marka bez takich aktywów może wygrać ideą, która jest tak specyficzna i trafiająca w widownię, że nikt inny by jej nie zrobił.
Wczesne testowanie konceptu z prawdziwą widownią - facial coding, decision intelligence, nawet proste testy na niewielkich grupach - pozwala weryfikować czy pomysł rzeczywiście “należy do Ciebie” zanim wpakujesz budżet w pełną produkcję.
Co powinny teraz zrobić marki
Wnioski z badania Kantar plus moja obserwacja prowadzą do kilku konkretnych rekomendacji:
1. Zinwentaryzuj swoje distinctive assets. Które kolory, elementy wizualne, ton głosu, postaci lub dźwięki są nieuchronnie Tobą? AI musi być przez nie “prowadzone” - przez prompt, przez referencje, przez iterację. Bez tego wychodzi Svetka.
2. Testuj z prawdziwą widownią przed finalną produkcją. Facial coding i narzędzia decision intelligence nie są zarezerwowane dla Coca-Coli. Wczesne testy koncepcji - nawet animatikowe - pozwalają wychwycić uncanny valley i efekty brandingowe zanim wpakujesz pieniądze w pełną produkcję.
3. Decyduj świadomie co jest Twoją “strefą bez AI”. To nie musi być dużo. Może jedna kategoria komunikacji, jeden kanał, jeden rodzaj treści. Ale decyzja podjęta świadomie i zakomunikowana wyraźnie staje się elementem tożsamości marki - nie krytyką AI, ale sygnałem wartości.
4. Przygotuj się na regulacje. EU AI Act wprowadza obowiązek oznaczania treści generowanych przez AI - i to nie jest odległa przyszłość. Marki, które wcześniej wypracują standardy transparentności, będą lepiej przygotowane. To dobry moment żeby mieć politykę AI dla swojej firmy zamiast reagować ad hoc.
To, co zawsze działało, nadal działa
Kończę obserwacją od badaczy Kantar, która brzmi banalnie - ale dane ją potwierdzają. AI zmienia jak reklamy są robione. Nie zmienia co sprawia, że działają.
Silna idea, rozpoznawalne aktywa marki, właściwa emocja dla właściwej widowni, wczesne testowanie. Reklamy AI które wypadają dobrze - jak “Holidays Are Coming” Coca-Coli - spełniają te same kryteria co świetne reklamy konwencjonalne. Reklamy AI które wypadają źle, łamią te same zasady co złe reklamy konwencjonalne.
AI obniża koszt wejścia w produkcję wideo. Nie obniża kosztu złego pomysłu. I nie zastąpi decyzji o tym, czym Twoja marka naprawdę jest.
Jeśli chcesz przepracować jak AI wpisuje się w strategię komunikacji Twojej firmy, sprawdź warsztaty AI dla marketingu i menedżerów lub napisz przez stronę konsultacji.