Historia smart glasses to historia spalonych miliardów. Google, Snapchat, Magic Leap i wielu innych producentów utopiło niewyobrażalne pieniądze w produktach, których prawie nikt nie chciał nosić. A potem przyszła Meta i sprzedała 2 miliony okularów w rok, robiąc w zasadzie to samo, co wszyscy wcześniej koncertowo zepsuli. Żeby zrozumieć, jak to możliwe, trzeba cofnąć się do początku - i prześledzić trzynastoletnią historię spektakularnych błędów.
Jak Google stworzyło technologiczny cud, którego nikt nie chciał?
W 2010 roku Google uruchomiło X-Lab - tajne laboratorium, w którym powstawały szalone projekty typu samojezdne samochody czy balony internetowe. Taka piaskownica dla genialnych inżynierów z nieograniczonym budżetem. To właśnie tam Babak Parviz, szef projektu Glass, miał wizję komputerów, które znikną - staną się dostępne, ale niewidzialne.
Przez trzy lata zespół stworzył coś faktycznie imponującego. Wyświetlacz pokazujący obraz odpowiadający 25-calowemu monitorowi, kamera 5 megapikseli, przewodnictwo kostne dźwięku, 16 GB pamięci - wszystko w oprawce ważącej tyle co zwykłe okulary.
Premiera na Google I/O w 2012 roku była spektakularna. Spadochroniarze skaczący nad San Francisco transmitowali wszystko przez Glass na żywo, wspinacze na dachu, BMX-y wjeżdżające na scenę - a w centrum tego szaleństwa Sergey Brin w okularach ogłaszający przyszłość komputerów osobistych. Pamiętam, że mu wtedy uwierzyłem.
Program Explorer - płacisz 1500 dolarów za przywilej bycia testerem
W kwietniu 2013 roku Google uruchomił program Explorer. Cena? 1500 dolarów - nie za gotowy produkt, ale za możliwość testowania czegoś, co ledwo działało. Bateria wystarczała na 45 minut nagrywania wideo. System zawieszał się regularnie jak Windows 95. Żeby cokolwiek zrobić, trzeba było mieć sparowany telefon. To była platforma deweloperska, nie produkt konsumencki.
Ale prawdziwy problem nie był techniczny.
Glassholes - jak okulary wywołały bunt społeczny
22 lutego 2014 roku, bar Molotov w San Francisco. Sarah Slocum, dziennikarka techniczna, wchodzi w Google Glass. Chce wypić drinka, może nagrać parę ujęć - to były czasy jeszcze przed Instagram Stories. Reakcja gości jest gwałtowna. Ktoś w nią rzuca, ktoś sięga, żeby zdjąć jej okulary. Sarah nagrywa całe zajście, film trafia na YouTube, a w ciągu tygodnia termin “glassholes” staje się wiralowy.
I w tym momencie, moim zdaniem, Google przegrało całą wojnę o smart glasses.
Powstała oddolna kampania Stop the Cyborgs - darmowe naklejki z przekreślonymi okularami dla biznesów. W ciągu miesięcy setki miejsc wprowadziło zakazy: kina, bary, kawiarnie, restauracje, kasyna. Najbardziej symboliczny zakaz? Sam Google. Niektóre obszary kampusu na Mountain View stały się strefami wolnymi od Glass. Pracownicy firmy skarżyli się, że czują się niekomfortowo - wyobraźcie sobie, tworzysz produkt, którego Twoi własni ludzie nie chcą używać.
Oficjalnych liczb Google nigdy nie ujawnił, ale analitycy szacują sprzedaż na około 300 tysięcy sztuk w dwa lata. Dla porównania - Apple sprzedaje więcej iPhone’ów w jeden dzień. 90% kupujących przestało nosić Glass w ciągu miesiąca. 19 stycznia 2015 roku Google oficjalnie zamknął program Explorer.
Późniejsza wersja Enterprise Edition (2017, 2019) faktycznie się sprawdziła - Boeing zaraportował 25% wzrostu wydajności przy okablowaniu samolotów, chirurdzy wyświetlają dane pacjenta podczas operacji. Ale to zupełnie inna kategoria: narzędzie pracy, nie gadżet lifestylowy. W marcu 2023 roku Google zamknął wszystkie produkty związane z Glass. Po 13 latach i setkach milionów dolarów - koniec rozdziału.
Pięć generacji Snapchat Spectacles - desperacja w slow motion
Jeśli myślicie, że Google kompletnie spaprało sprawę, zobaczcie co zrobił Snapchat. To jak oglądać katastrofę w zwolnionym tempie - od której nie da się odwrócić wzroku.
Generacja 1 (2016) - genialny marketing, bezużyteczny produkt
Premiera na Venice Beach, Los Angeles. Automat Snapbot - wyglądający jak gigantyczne oko z Pixara - pojawiał się losowo w różnych miejscach. Ludzie śledzili lokalizacje na Twitterze, stali godzinami w kolejkach. Marketing wirusowy w najlepszym wydaniu.
A potem przyszła rzeczywistość codziennego użytkowania. Dziesięciosekundowe filmy w dziwacznym okrągłym formacie, który nie nadawał się do niczego poza Snapchatem. Zero kompatybilności z Instagramem czy YouTube. Bateria na 100 takich klipów. Cena 130 dolarów.
Sprzedaż? 220 tysięcy sztuk w półtora roku - 0,08% bazy użytkowników Snapchata. Dla porównania, w tym samym roku Apple wypuścił AirPods i sprzedał 15 milionów w pierwszym roku. Połowa kupujących wrzuciła Spectacles do szuflady w ciągu tygodnia. Snapchat musiał odpisać 40 milionów dolarów strat na niesprzedanych zapasach.
Generacja 2-3 (2018-2019) - ulepszanie młotka, gdy problem wymaga śrubokręta
Druga edycja dodała wodoodporność (nagrywaj bezużyteczne okrągłe filmy w deszczu!), możliwość robienia zdjęć i szybszy transfer. Usunęli żółty pierścień LED z oprawki - ludzie wstydzili się nosić coś wyglądającego jak zabawka z Happy Meala.
Trzecia wersja to kompletna utrata kontaktu z rzeczywistością. Pivot do premium: stalowa oprawka, dwie kamery HD, nagrywanie 3D, cena 380 dolarów - trzy razy więcej niż pierwsza generacja. W zestawie wizjer 3D, który był kawałkiem kartonu z soczewkami, udającym jakąś funkcję. Sprzedaż tak niska, że Snapchat przestał publikować liczby. A gdy firma przestaje się chwalić danymi, wiecie, że jest źle.
Generacja 4-5 (2021-2024) - od AR do subskrypcji za $99 miesięcznie
Czwarta generacja - pierwsze prawdziwe okulary AR Snapchata - była dostępna wyłącznie dla deweloperów. I to był paradoksalnie pierwszy mądry ruch: lepiej nie sprzedawać wcale niż sprzedawać źle.
Piąta generacja (2024) to jednak kompletny absurd. Autonomiczny system, śledzenie dłoni, ale waga 226 gramów (więcej niż 7-calowy smartfon), bateria na 45 minut i model subskrypcyjny: 99 dolarów miesięcznie, dwunastomiesięczna umowa bez możliwości rezygnacji. Ponad 5500 zł za rok za okulary działające trzy kwadranse.
W tym szaleństwie jest odrobina metody - Snapchat w końcu przestał udawać, że robi produkt konsumencki i przeszedł na model deweloperski (SaaS do tworzenia AR). Ale dekada i pół miliarda dolarów na pięć generacji okularów, których nikt nie chciał, to i tak jeden z najbardziej spektakularnych case studies w historii technologii.
Pięć przyczyn, dla których smart glasses ponosiły porażki
Po dekadzie obserwacji tej branży widzę wyraźny wzorzec - te same błędy powtarzane przez kolejnych producentów.
Determinizm technologiczny - naiwna wiara, że lepsza technologia automatycznie oznacza lepszy produkt. Google Glass były technologicznie świetne. I co z tego?
Ignorowanie kontekstu społecznego - afera glassholes to podręcznikowy przykład. Można mieć najlepszy produkt, ale jeśli społeczeństwo go odrzuca, to koniec gry.
Rozwiązywanie nieistniejących problemów - okrągłe dziesięciosekundowe filmy? Serio, ktoś o to prosił? Telefony nagrywały wideo i robiły to znacznie lepiej.
Przesadna futurystyczność - produkty wyglądające jak z filmu science fiction odstraszają mainstream. Ludzie chcą żyć w przyszłości, ale nie chcą wyglądać, jakby byli z przyszłości.
Błędna grupa docelowa - targetowanie early adopters zamiast mainstreamu. Early adopters kupią wszystko, co nowe. Pytanie, czy polecą to innym, czy kupią to ponownie.
I najgorsze - każda porażka skalowała problem. Google stworzyło społeczny opór przeciwko całej kategorii. Snapchat dodał sceptycyzm rynkowy. Magic Leap (6 tysięcy sprzedanych sztuk przy szacunkach na milion i 3,5 miliarda dolarów finansowania) dodał niewiarę inwestorów. Każdy z tych producentów popełnił ten sam fundamentalny błąd - próbował sprzedać technologię. A Meta? Sprzedała Ray-Bany, które swoją drogą robią zdjęcia.
A potem przyszła Meta i zrobiła coś, co w retrospektywie wydaje się oczywiste. Jak dokładnie strategia konia trojańskiego pozwoliła Mecie sprzedać 2 miliony okularów tam, gdzie inni spalili miliardy - to osobna, fascynująca historia.
Te porażki łączy wspólny wzorzec - determinizm technologiczny i ignorowanie potrzeb użytkowników. Te same błędy powtarzają się w innych branżach. A jak Meta wygrała tam, gdzie Google i Snapchat przepaliły miliardy? To osobna historia o tym, jak Ray-Ban Meta stały się smart okularami, które ludzie chcą nosić.
Te lekcje biznesowe mają zastosowanie daleko poza branżą okularów. Prowadzę konsultacje 1:1 i szkolenia z wdrażania innowacji w ramach Innovatiki. A więcej analiz technologicznych znajdziesz na kanale Wydanie Zbiorcze.