Facebook w 2025 roku to zupełnie inna firma niż ta, którą pamiętamy z 2008 roku. To jakby porównywać Gwiezdne Wojny Lucasa z Andorem od Disneya - uniwersum to samo, ale produkt zupełnie inny. Przejście od narzędzia społecznego do maszyny reklamowej było stopniowe, ale brutalnie konsekwentne. I warto prześledzić tę ewolucję, bo mówi dużo o przyszłości każdej platformy, z której korzystamy.
Ewolucja w czterech zdaniach
Gdybym miał opisać historię Facebooka jednym zdaniem na dekadę, wyglądałoby to tak:
- 2008 - łączymy ludzi
- 2012 - łączymy ludzi i pokazujemy im reklamę
- 2016 - reklama z odrobiną ludzi
- 2020 - dane, reklama, AI, gdzieś tam ludzie
- 2025 - jesteśmy firmą AI, która przypadkiem posiada portal społecznościowy
Ta transformacja nie wydarzyła się z dnia na dzień. EdgeRank, algorytm wprowadzony w okolicach 2010-2011 roku, był pierwszym momentem, w którym Facebook przestał pokazywać to, co chcieliśmy widzieć, i zaczął pokazywać to, co chciał nam pokazać. To jak różnica między obiadem u babci (dostaniesz co zechcesz) a obiadem u mamy (jesz to, co podaje).
Marki, które wcześniej cieszyły się darmowym zasięgiem organicznym na poziomie 15-20%, nagle musiały płacić za dotarcie do własnych fanów. Facebook zapewnił firmom darmowe narzędzie, uzależnił je od platformy, a potem włączył licznik. Zasięg organiczny spadł do 1-2% - kto chce być widoczny, musi płacić. To był punkt, po którym Facebook po 2012 roku to już kompletnie inna firma niż wcześniej.
Jak wygląda Facebook w Polsce w 2025?
Otwórzcie Facebooka w 2025 roku i zobaczcie sami. Na trzy ekrany scrollowania traficie na:
- Reklamy - mnóstwo reklam
- Bezsensowne rolki - generyczne treści z algorytmu
- Fejkowe profile - udające samotne kobiety, wysyłające linki
- Memy - widziane na Wykopie trzy lata temu
Ale jest też druga strona medalu. Specjalistyczne grupy z masą dobrych, pomocnych postów i zaangażowanych osób nadal działają świetnie. Grupy lokalne, gdzie sąsiedzi kłócą się o miejsca parkingowe, ale też pomagają sobie nawzajem. To już nie jest miejsce, gdzie spędzasz czas i szpiegujesz znajomych. To narzędzie, którego używasz, gdy musisz.
Metaverse - przepalenie 65 miliardów na coś, czego nikt nie chciał
W 2021 roku Zuckerberg zrobił coś, czego nikt się nie spodziewał. Poza kopiowaniem wniósł coś faktycznie nowego - ogłosił, że Facebook przestaje istnieć i staje się Meta. A potem zaczął przepalać dziesiątki miliardów na VR i Metaverse.
Horizon Worlds z paskudnymi awatarami, wirtualne koncerty bez publiczności i Mark prezentujący grafikę gorszą niż w PlayStation 2 - to wszystko za 65 miliardów dolarów. Całą tę historię szczegółowo opisałem w artykule Metaverse - porażka Mety za 60 miliardów dolarów. Krótka wersja: położyli software, choć hardware jest naprawdę dobry - o czym przekonałem się testując Meta Quest 3.
Ale Meta zrobiła też coś, co faktycznie zadziałało. Ray-Ban Meta to okulary, które nagrywają, robią zdjęcia, mają AI i wyglądają jak normalne - nie jak rekwizyt ze Star Treka. O strategii sukcesu Meta Ray-Ban i o całej historii wojen okularowych pisałem wcześniej. Krótka wersja: wszyscy próbowali, wszyscy spalili miliardy, a Mecie się udało, bo w końcu zrozumieli, że ludzie nie chcą wyglądać jak idioci.
Na co stawia Meta w 2025?
Dziś Meta stawia wszystko na dwie karty.
Karta pierwsza: sztuczna inteligencja
I nie chodzi tylko o chatboty. Meta inwestuje w AI, które generuje treści, upraszcza procesy reklamowe i personalizuje doświadczenia użytkowników. Niektóre ich narzędzia AI są naprawdę dobre. Ale smutna wizja to przyszłość, w której do reklam dołączy generowany automatycznie content - feed wypełniony nie treściami od ludzi, a od algorytmów udających ludzi.
To prowadzi do fundamentalnego pytania o przyszłość platform społecznościowych. Czy “social media” mogą być “social”, jeśli większość treści generuje AI? To temat bliski temu, o czym pisałem w kontekście zagrożeń AI w pracy - granica między treścią ludzką a generowaną staje się coraz bardziej rozmyta.
Karta druga: AR/VR
Metaverse to klapa, ale okulary AR mogą być przełomem. Okulary, które tłumaczą nie tylko języki, ale też rzeczywistość. Tyle że wszystko kontrolowane przez Meta - firmę, która zbiera dane o tym, z kim gadasz, kiedy, jak często i gdzie jesteś gdy piszesz.
Czy Meta jest za duża, żeby upaść?
Dwadzieścia lat historii. Od ekskluzywnego klubu studentów Harvardu do globalnej korporacji wartej prawie 2 biliony dolarów. Pomyślcie, co Facebook przetrwał:
- Cambridge Analytica - 87 milionów wykradzionych profili. Przeżył
- Przesłuchanie w Kongresie USA. Przeżył
- RODO i regulacje Unii Europejskiej. Przeżył
- Masowy eksodus młodych. Przeżył (i kupił Instagram)
- TikTok. Przeżył (i skopiował)
To jak niesporczak w kosmosie - tak czy owak przeżyje.
Ale każda platforma przechodzi ten sam cykl. MySpace, Friendster, Orkut, Google+, Nasza Klasa, Gadu-Gadu - wszystkie wydawały się nie do ruszenia w swoim szczycie. Facebook jest większy i silniejszy, ale może to tylko kwestia skali. Może upadek Facebooka nie będzie trwał dwa lata jak MySpace, a dwadzieścia.
Najciekawszy jest moment przełomu. Do 2012 roku Facebook słuchał, czego chcemy. Po 2012 to Facebook mówił nam, czego mamy chcieć. I to jest wzorzec, który widzę też w innych branżach - od bankowości, przez telekomy, po platformy e-commerce. Firmy rosną słuchając klientów, a potem myślą, że są wystarczająco duże, żeby przestać słuchać.
Czego uczy nas historia Facebooka?
Historia Mety to zbiór lekcji dla każdego, kto buduje produkty cyfrowe:
- Platformy mają cykl życia - nawet te wydające się nieśmiertelne
- Dystrybucja bije innowację - 3 miliardy użytkowników to potężniejsza broń niż najlepszy pomysł
- Dane to prawdziwy produkt - reklama to model biznesowy, nie misja
- Adaptacja jest ważniejsza niż oryginalność - Meta przetrwała nie dlatego, że wymyślała nowe rzeczy, ale dlatego, że szybko kopiowała cudze
Te lekcje są kluczowe zarówno dla startupów, jak i dla dużych firm, które chcą zrozumieć dynamikę platform technologicznych. Analizuję takie wzorce od lat - na konsultacjach 1:1, szkoleniach z innowacji i strategii produktowej oraz w codziennej pracy doradczej w Innovatice.
Czy Facebook już zjadł cały internet? Jeszcze nie do końca. Ale apetyt ma niesłabnący. Pytanie nie brzmi, czy Meta przetrwa - brzmi, co zostanie z “social” w “social media”.
Historię ekspansji Facebooka - od zabicia Gadu-Gadu po skopiowanie TikToka - opisuję w pierwszej części: Jak Facebook zjadł cały internet. A po więcej analiz technologicznych zapraszam na kanał Wydanie Zbiorcze.